에어비앤비(Airbnb)의 서비스 디자인

캘리포니아 샌프란시스코에서 어댑티브 패스(Adaptive Path)가 서비스 경험 컨퍼런스(Service Experience Conference)를 개최했다. 이 회의에는 최전선에서 활약하고 있는 디자이너들과 비즈니스 리더들이 초대되어 그들의 통찰력, 사업 비결, 그리고 어댑티브 패스가 서비스 디자인에 대한 사례연구에서 찾아낸 방법들을 공유하는 기회를 가졌다.

 

서비스 디자인은 수년 간 디자인계에서 조금씩 퍼져나간 새로운 디자인적 사고(Design Thinking)의 한 분야이다. 애플, 나이키, P&G, 스타벅스 같은 기업 브랜드들이 좋은 서비스 디자인의 원칙에 의해 성공을 이뤘지만, 이 접근법은 먼저 유럽에서 오랫동안 발전된 뒤에 미국을 비롯한 몇몇 나라에서 이제 진지한 관심을 얻고 있다.

 

 

서비스 디자인, 서비스 경험 또는 소비자 경험은 제품이 만들어지는 방식과 그것을 만드는 회사가 제품에 영향을 미칠 뿐 아니라 그 제품의 경험을 정의한다는 사실을 이해하는 디자인 접근법이다. 서비스 디자인은 많은 생태계들로 구성되어 있고 여기에는 회사의 내부 문화, 생산과 개발에 대한 그들의 접근방식, 제품이 사용자들의 일상생활에서 존재하는 맥락 등이 포함된다. 애플이 어떻게 단순히 제품만이 아니라 애플 스토어의 브랜드화된 건축 경험과 조화된 고객 서비스를 상징하는지 한번 생각해보라. 아니면 테슬라(Tesla) 자동차가 그들의 제품 전기자동차에 대해서만 고민하는 것이 아니라 캘리포니아의 전기충전소 네트워크 계획을 설계하는 것을 생각해보라.

 

서비스 디자인은 그것이 차든, 컴퓨터든, 여행이든, 책이든 간에 제품의 처음부터 끝까지의(End-To-End) 경험을 고려하는 총체적 시스템이다. 이것은 디자인 과정에서 사람과 경험을 기술보다 우선시함으로써 인간의 욕구를 지지하고 공감하는 기반시설을 창출하는데 중점을 둔다. 서비스 디자인은 모든 분야에 적용될 수 있는 디자인 접근법이다.

 

 

문화 속에서 헤엄치기, 프레젠테이션에 이용한 일러스트레이션으로 사람들은 아마도 상어보다는 돌고래와 동일시하는 것을 더 선호할 것이다.

 

서비스 디자인의 주요 측면 중 하나는 조직 문화를 파악하는 것이다. 한 회사를 위해 일하는 경험이 매우 즐거웠고 다른 회사의 경우에는 그렇지 않았던 이유가 궁금했던 적이 있는가? 아마도 그것은 당신의 상상이 아니라 근거가 있는 것이었을지도 모른다. 기조연설자인 데이비드 그레이(David Gray)에 따르면 문화는 한 그룹의 습관들의 총합이고 사람들은 물고기가 물에서 헤엄치는 것처럼 문화 속에서 헤엄을 친다. 그는 돌고래와 상어의 비유를 들어 이렇게 이야기했다.

 

문화를 바꾸기 위해서는 우선 그 토대를 찾아야 한다. 멍청한 질문을 하고, 뉴비(Newbies)에게 말을 걸고, 증거를 모아라. 그러면 증거는 당신이 보는 것 대개 어떻게, 왜 결정이 내려지고 규칙체계가 이용되는지로 이어지고 여기서 다시 회사의 가치체계 우선순위와 중요하게 간주되는 것으로 이어져서 결국 근본적인 추정들, 세상이 어떻게 돌아가는지에 대한 관점과 그 가치들의 논리가 드러나게 된다.

 

 

케이트 러터(Kate Rutter), 스케치 노트

 

제이민 헤지먼(Jamin Hegeman)이 말한 것처럼 서비스 디자인의 미래는 완전히 처음부터 다시 만들어진 디자인과 비즈니스의 하이브리드 문화가 될 것이다. 여기 두 명의 디자이너와 한 명의 개발자가 설립한 회사인 에어비앤비(Airbnb)가 있다. 이 회사의 원래 이름은 에어베드 앤 블랙퍼스트(Airbed & Breakfast)이다. 창립 스토리는 방 임대료 한 달 치가 부족한 것을 발견한 두 디자인과 학생들이 자신들의 편의시설을 남에게 재임대하고 그들에게 디자인 회의 기간 동안 가이드로 자신들의 전문지식을 빌려주기로 결심한 데서 출발했다.

 

 

인간적 개입 아니면 백설공주의 개입

 

에어비앤비는 손님(Guests)과 주인(Hosts)의 이해와 공감을 증진시켜 처음부터 끝까지 완벽한 경험을 제공하기 위해 디즈니의 백설공주를 인간적인 서비스 디자인의 이야기 틀로 삼아 이용한다. 에어비앤비의 제품은 여행이기 때문에 처음부터 끝까지의 경험에서 손님과 주인 사이의 이해와 공감이 필요하다. 또한 온라인과 오프라인 활동을 조화시키는 까다로운 기술이 필요하다. 픽사(Pixar)의 스토리보드 아티스트의 도움을 받아 그들은 미묘한 뉘앙스에 따른 처음부터 끝까지의 여행 시나리오를 개발했다. 이 시나리오는 주요 순간들, 즉 결정적 순간들을 포착하는 프레임 단위의 스토리보드 일러스트레이션을 이용해 만들어졌다.

 

백설공주 이야기가 단순히 프로젝트 암호든 영감을 준 이야기든 간에 백설공주에 기반을 둔 안전, 여행, 여행객에 대한 환대의 언어가 이 프로젝트의 기초를 이룬다. 그리고 에어비앤비의 레베카 싱클레어(Rebecca Sinclair)가 지적하는 것처럼 이 회사는 집 주인들에 의해 이미지가 결정되며 따라서 문화의 육성을 우선사항으로 여긴다. 여기서 우리는 다시 데이비드 그레이의 문화 지도(Culture Mapping)와 왜 문화의 이해가 바람직한 서비스 디자인의 결정적인 측면인지에 대한 이야기로 돌아가게 된다.

 

에어비앤비는 몇 가지 방법으로 문화에 접근한다.

 

1. 네이버후드(Neighborhoods) 프로젝트를 통해 에어비앤비 임대의 지리적, 지역적 맥락을 이해한다.

2. 에어러브(AirLove) 캠페인에 의해 우편 배송된 상품들을 이용한 소통으로 집 주인들의 피드백을 경청하고 대응한다.

3. 한 장소와 맥락의 사실과 느낌들을 포착하는 사진을 장려한다.

4. 환대 실험실(Hospitality Lab)을 만들어 환대가 무엇이고 어떤 것이 될 수 있는지를 탐색한다. 이를 통해 그들은 또 집주인들에게 더 나은 호스트가 될 수 있는 피드백 정보를 제공할 수 있다.

5. 사용자들을 위한 온라인과 오프라인 상호작용의 다리를 놓아줄 수 있는 이동통신의 완벽한 완성을 위해 투자했다.

 

백설공주는 주인과 손님들 양측 모두의 여행에서 처음부터 끝까지의 과정 중 중요한 인간적 순간들을 찾아내고 이해하기 위한 에어비앤비의 인간적 버전의 이야기 틀이다. 승리자들은 감정표현에 주저하지 않는 터치 필리(Touchy Feely) 경향이 있다

 

 

Susan J. Bethanis CEO Mariposa Leadership / Erik Flowers, Principal Service Experience Designer, Intuit

 

 

Chelsea Mauldin, Executive Director, Public Policy Lab / Alex Nisbett, Service Designer, Livework

 

우리가 사물 인터넷과 네트워크화된 디자인(Networked Design)의 시대로 나아가는 지금이야말로 서비스 디자인의 렌즈를 통해 디자인 분야의 도전과제들을 파악하기에 적절한 때이다. 브랜든 쇼어(Brandon Schauer)가 지적한 것처럼 2012년 미국의 무역적자는 –7,533억 달러였고 서비스 분야에서는 1,953억 달러의 흑자를 기록했으며 이것은 서비스 디자인이 충분히 실리를 가져다 줄 수 있다는 점을 시사한다.

 

좀 다른 방식으로 생각하자면 토마스 프리드먼(Thomas Friedman)이 그가 2005년에 쓴 세계는 평평하다(The World is Flat)의 한 구절처럼 당신의 직업이 무엇이든, 즉 의사든, 변호사든, 건축가든, 회계사든 만약 당신이 미국인이라면 당신은 감정표현에 주저하지 않는 스킨십 즉 터치 필리(Touchy Feely) 서비스에 능해야 한다. 왜냐하면 무엇이든 디지털화될 수 있는 것은 가장 똑똑하거나 아니면 가장 가격이 낮은 생산자에게 아웃소싱 될 수 있기 때문이다.

 

수많은 신생기업들과 회사들이 포화된 아이디어 시장에서 틈새를 뚫기 위해 경쟁하는 2015년을 위한 해석은 이렇다. 바람직한 서비스 경험의 디자인에서 세부사항에 관심을 기울이는 사람들은 다른 이들에 비해 돋보이게 되고 풍족한 보상을 받을 것이다. 감정표현에 주저하지 않음에도 불구하고 말이다.

 

 

 

 

 

더 많은 프레젠테이션과 사례연구를 보고 싶다면 서비스 경험 컨퍼런스(Service Experience Conference)의 홈페이지에서 슬라이드와 비디오들을 볼 수 있다.

 

http://www.service-experience-conf.com

http://www.adaptivepath.com

http://www.designdb.com/dreport