로스앤젤레스에서 활동하고 있는 미국의 칼럼리스트(Columnist) 조엘 스타인이 말하는 서비스에 대한 의미있는 칼럼을 소개하려 한다. 현재 그가 생각하고 있는 서비스(Service)의 정의는 이렇다. 의도, 생각과 아바타의 충돌(A Collision of Intentions, Thoughts and Avatars)
한 조직이 서비스 또는 가치를 포장하고 배달할 수 있다는 생각은 산업적이고 과학적이지만 구식이고 현실 세계에서 일어나는 역학을 설명하기에는 부족하다. 이것은 조엘 스타인이 그의 새로운 책 서비스 신생기업(The Service Startup)에 등장하는 기본적인 의견들 중 하나이며, 여기에서 자세히 설명하려 하는 주제이다.
조엘 스타인의 라이브 워크(Live Work)에서의 작업은 그 동안 사악한 프로젝트들 때문에 그에게 흥분되는 시간을 주었고, 그의 팀은 2014년 디자인 위크 시상식(Design Week Awards)에서 올해의 디자인팀 상을 수상했다. 그리고 개인적으로 Core77 디자인상의 서비스 디자인 부문 심사위원장을 맡았다.
디자인과 서비스에서 사실 서비스라는 건 없고 단지 여정(Journeys)이 있을 뿐이다. 그리고 이 여정은 이용자가 상호작용을 하는 모든 과정들의 총합과 일치하지 않는다. 여정이란 이용자의 마음속에 살아있는 삶들의 이야기이다. 그래서 이것은 배달될 수 없고 단지 영향을 받거나 공동 창작되는 것만이 가능하다.
잠시 당신이 가장 최근에 경험한 서비스 상호작용에 대해 생각해보라. 그래, 분명히 당신의 마음에 떠오른 것은 이야기이지 일련의 기술절차 설명이나 트랙 번호가 아니었을 것이다. 그래서 서비스 디자이너들은 기억의 천을 짜는 방직공과 같은 위치에 놓이게 된다. 기억은 하나의 이벤트이고, 감정의 도움을 받아 마음에 새겨져 잔류하는 정보의 조각이다. 이벤트에 연관된 감정이 강할수록 그 기억은 시간의 시험을 이겨낼 가능성이 높다.
서비스를 디자인하는 것은 여정을 디자인하는 것이고 그것은 결국 사람들의 삶의 순간들을 디자인하는 것을 의미한다. 우리는 우리가 인생에서 마주치는 모든 것들을 감정적으로 파악할 필요성을 느낀다. 이것은 피할 수 없는 의무와 같이 우리의 뇌에 각인되어 있다. 어떤 연관성은 일상적이고 별다른 느낌 없이 지나치게 되지만 다른 연관성들은 우리의 기분이나 우리가 남들과 자신을 인지하는 방식을 좌우하고 무엇보다도 우리가 그 경험 자체를 기억하는 방식에 영향을 미친다. 이렇게 사람들이 일상적인 것들을 감정과 연관시키는 능력을 의인화(Anthropomorphism)라 하는데 이것은 인간의 성격과 행동을 물건이나 과정에 귀속시키는 것으로, 디자이너들에게 매우 소중한 주제이다. 의인화는 사람들과 감정적으로 연결시켜주는 관문이고 이 정신적 과정에 긍정적인 영향을 주기 위한 탐색이 바로 디자인이 추구하는 것이다.
라이브 워크에서 그들은 이것을 서비스 선망(Service Envy)이라고 부른다. 서비스 선망은 디자이너들이 제품보다 더 매력적인 서비스들을 만들어내기 위해 추구하는 것이다. 사람들이 더 스마트하고, 안전하고, 더 매력적으로 느낄 수 있게 하는 서비스 여정을 창조함으로써, 그들은 물건들을 소유하고자 하는 열망이 차츰 필요할 때마다 물건에 접근할 수 있는 능력에 자리를 내주게 될 것이라고 믿는다. 이런 서비스를 생각하는 것은 우리가 산업혁명 이후 수십 년 간의 전통에서 물려받은 만들고 판매하라(Make and Sell)는 사고방식으로 서비스를 다루면서 얼마나 많은 기회를 놓쳤는지 되돌아보게 해준다.
새로운 서비스의 디자인은 그 특성상 너무 어렵기 때문에 그에 비하면 새 제품의 개발은 어린아이의 장난처럼 보일 정도이다. 이 말은 1977년에 쓰인 말이고 그는 바로 그 해에 태어났다. 이 말을 한 사람은 씨티뱅크(Citibank)의 부회장이었던 린 쇼스택(Lynn Shostack)이었고 학술지인 저널 오브 마케팅(Journal of Marketing)에 출간된 내용이었다. 그 글에서 린 쇼스택은 타이드(Tide) 비누 같은 상품을 마케팅 하는데 이용되는 사고방식이 서비스 경제에 성공적으로 적용될 수는 없다고 단언하면서 만들고 판매하라(Make and Sell)는 산업계의 논리에 선을 그었다.
오늘날 우리가 서비스 경제 체제 안에서 산다는 사실은 상식이다. 적어도 그는 그렇게 생각하고 싶어 한다. 그렇지만 오래 되고 낡은 만들고 판매하라는 논리는 여전히 건재를 과시하며 이윤을 축내고 근무현장에서의 동기를 떨어뜨리며 형편없는 경험을 전달하고 우리 행성에 막대하고 지속 불가능한 피해를 입히고 있다.
서비스는 생태계와 같다. 하나의 서비스는 거기에 포함된 상호작용이나 그 뒤에 있는 업무과정과 같지 않다. 사실 서비스의 성과는 사용자 행위, 실행계획 및 과정과 제공자 성과 사이의 충돌로 정의하는 것이 더 적절하다. 불안, 발견되지 않은 욕구, 까다로운 성격, 속성, 심성 모형, 가치형성 패턴 등의 인간적 요소들은 사람들이 어떻게 서비스를 선택 또는 불 선택하는지, 서비스를 채택하거나 고수하게 되는지의 여부에 지대한 영향을 미친다.
그러나 전략가들이 서비스를 제품을 대하는 것과 똑같은 논리로 취급할 때 그들은 인간적인 사고방식을 회피하고 더 나아가 이용자들이 경험하는 배우고, 이용하고 기억하는 여정을 무시하는 것이다. 그리고 이것은 서비스 성과에 재앙을 가져올 수 있다. 배우는 것이 불가능하고 이용하기 어렵거나 기억할만한 충분한 묘미가 없는 또는 심지어 나쁜 기억을 불러일으키는 서비스는 넘치는 정보와 높은 교육수준을 가진 현재의 고객들을 대상으로 살아남을 가능성이 거의 없다.
이것은 우리가 경각심을 가지고 주의를 기울여야할 문제이고 대기업에게나 중소기업에게나 중요하지만 무엇보다도 특히 신생 기업들에게는 이런 방식의 사고가 반드시 필요하다. 이들은 유산 없이 태어났기 때문에 현 상황에 대해 계속 질문을 던질 권리가 있는 기업들이다. 그리고 이런 새 기업들을 만들고 판매하라는 구시대적 논리를 기반으로 건설하려는 것처럼 위험천만하고 터무니없는 일은 없을 것이다.
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