메르세데스 벤츠(Mercedes Benz)의 서비스 디자인

프리미엄 자동차 브랜드의 핵심 수익원인 애프터 서비스(After Sales Service)의 경쟁이 심화되는 상황에서, 메르세데스 벤츠는 엔진(Engine)에게 애프터 서비스 차별화 방안수립을 요청하였다. 이에 엔진은 구매 후 고객의 총체적 서비스 경험 분석을 통한 지원 컨셉 및 도구를 개발하였고, 총체적 프로토타이핑을 통한 서비스 테스트를 수행하였다. 개발된 최종 서비스는 권위 있는 상을 수상하였고, 전 세계 25개 지역에서 운영되고 있다.

 

 

통상 애프터 서비스라 불리우는 판매 후 서비스(After Sales Service)는 모든 프리미엄 자동차 브랜드 대리점의 핵심 수익원이다. 그러나 낮은 가격에 향상된 서비스를 제공하는 독립 서비스 센터들과의 경쟁이 심화되고 있다. 자동차 제조사의 공식 대리점이 아닌 차량 정비소에서도 제조사 보증 유지에 문제없이 서비스를 받을 수 있도록 법이 바뀌었기 때문이다.

 

기존에는 벤츠 구매자가 공식 대리점(Official Dealership)에서 수리를 받아야만 제품의 보증 즉 워런티(Warranty)가 유지될 수 있었으나, 유럽의 자동차법이 바뀌면서 고객이 원하는 어느 곳에서나 수리를 받아도 제품의 보증이 유지되도록 하였다.

 

 

메르세데스 벤츠는 엔진에게 그들이 제공하는 서비스를 현격히 차별화 할 수 있는 방안 수립을 요청했다. 그 차별화 방안은 서비스 프랜차이즈 네트워크들이 달성할 수 있을만하면서도 고객이 벤츠를 선택하도록 유도하고, 충성도를 유지하게 해주며, 주변에 추천하도록 하는 전략이었다.

 

엔진은 메르세데스 벤츠와 함께 고객이 자동차를 구매한 순간부터 다음 차를 사게 될 때까지의 총체적인 서비스 경험과 지원 컨셉 및 도구를 개발하였다. 엔진은 풀 스케일 프로토타이핑을 통한 서비스 테스트로 최선의 결과를 확보할 수 있게 파일럿 프로그램을 지원하였다.

 

엔진은 산업군과 소비자 니즈 전반에 대한 모든 것을 연구하면서 애프터 서비스를 개발하기 시작했다. 엔진은 현재 적용된 애프터 서비스의 비즈니스 모델에 대해 연구했고, 정비소들과 대리점을 방문하여 고객 인터뷰 및 심층관찰을 하였다. 이러한 리서치 방법들은 현재의 시스템과 프로세스 그리고 대리점 주들과 서비스 제공자들이 직면한 도전 과제들을 이해하는 데 큰 도움을 주었다.

 

엔진은 또한 메르세데스 벤츠를 소유한 다양한 그룹과 함께 디자인 리서치를 진행하였다. 소비자의 다양한 자동차 관련 생활과 우선순위에 대한 인사이트(Insight)를 얻기 위해 인터뷰, 동행관찰(Shadowing)을 하였다. 그리고 현재의 서비스 경험을 탐구하기 위해 미스터리 쇼퍼(Mystery Shopper)로서 메르세데스 벤츠 정비소와 경쟁 정비소를 방문하였고, 프리미엄 자동차 오너들의 심층 니즈와 욕구(Needs and Desires)를 이끌어내고 이상적인 서비스 경험을 만들어 내기 위해 그들을 대상으로 그룹 세션(Group Session)을 진행하였다.

 

엔진은 애프터 서비스 경험을 위한 높은 수준의 전략적 비전을 도출하기 위해 각각의 리서치 단계에서 인사이트를 발굴하였고, 이를 프레임워크에 맵핑하였다. 프레임워크(Framework)는 고객가치와 개인 맞춤화 서비스, 그리고 이러한 서비스 개발과 실행의 기준이 되는 다섯 가지 서비스 원칙을 뒷받침한다.

 

5가지 서비스 원칙: 사전 예방, 고객 눈높이 맞춤 서비스, 총체적인 서비스 연계 등 을 포함

 

 

새로운 서비스 비전과 함께 서비스 제공과 고객 경험을 둘러싼 다양한 고객 중심의 컨셉과 제안에 대한 영감을 받고 발전시키기 위해 메르세데스 벤츠의 이해관계자(Stakeholders)들과 워크숍을 진행하였다. 그리고 도출된 컨셉과 제안들을 선택하였고, 이러한 제안들을 다양한 잠재적 사용자 여정의 전반에 배치하기 위해 대리점 주들과 함께 작업을 하였다.

 

새로운 사용자 여정이 드러남에 따라, 엔진은 서비스 운영에 근간이 되는 서비스 생태계인 인간, 시스템, 환경, 여정과 경험을 지원하는 도구 등을 시각화하였다. 엔진은 가치 소구점, 개개인의 서비스 접점과 서비스를 가능하게 하는 여러 지원도구(Enablers)들을 살펴보고 이 모든 것들이 매끄럽게 운영될 수 있을지, 그리고 어떻게 서비스를 차별화할 수 있을지를 살펴보며 새로운 서비스 경험의 각 측면들을 개발하고 다듬어 나갔다.

 

 

 

그리고 경험이 개인화될 수 있도록 조정하고 고객의 이름으로 소유제품 히스토리를 검색하여 정확한 정보와 그에 적합한 특전과 혜택을 제공하여, 고객이 이러한 제안에 의해 가치를 느낄 수 있도록 서비스 개발과정에서 계속 고객에게 집중하였다. 이러한 과정을 거쳐 생성된 전체적인 서비스는 메르세데스 고객의 모든 니즈를 충족하고 상호 보완적이며, 하나의 전체적 운영시스템으로 작동할 수 있도록 4개의 기능으로 제공되었다.

 

엔진은 새로운 서비스 시스템과 고객경험을 테스트하기 위해 고객, 직원, 이해관계자(Stakeholders)들과 함께 반복적인 프로토타이핑 프로그램과 고객 리뷰 세션(Review Session)을 진행하였다. 프로그램은 회의를 통한 검토회에서부터 정비 서비스를 예약하고 정비소를 방문하고 청구서를 받는 전체 고객의 경험을 실제 공간에 구현하여 고객이 참여하게끔 한 풀 스케일의 목업 제작 설치를 포함하는 범위로 구현되었다.

 

서비스 프로토타이핑은 고객이 원하는 고객 여정을 제공하는데 필수적인 요소들을 시험하고 강조하는 데 도움을 주었으며, 각각의 새로운 시스템, 직원의 역할과 도구들 그리고 환경의 모든 상호작용과 연결점들을 보여 주고 다듬는 데 활용되었다.

 

 

프로젝트 마지막 단계에서 엔진은 실제와 같이 진행되는 파일럿 프로그램을 구현하였다. 고객과의 소통부터 행동과 건축상의 배치까지 고객이 마주하는 모든 서비스에 대한 상세한 설명서를 작성하였다. 그리고 제안했던 세부사항들이 현존하는 시스템을 일관성 있고 효과적으로 실행 지원함을 확신시키기 위해, 이해관계자들과 함께 필수적인 서비스 배후 지원 프로세스를 나타내는 서비스 청사진(Service Blueprint)을 작성하였다.

 

최종적으로 엔진은 건축가, 인테리어 디자이너, 웹사이트 개발사 그리고 마케팅 브로슈어 제작자와 같은 협력업체들이 새로운 비전을 완전히 전달받았는지 확인하였고, 내부의 팀들과도 협업하며 그들이 고객이 희망하는 경험을 제공할 준비가 되었는지 확인하였다.

 

엔진은 고객 주변에 설치되고 고객 중심의 비전 수립을 위해 고객의 인사이트를 활용하는 혁신적인 서비스 모델을 제공하였다. 그리고 제안했던 가치들이 상호보완적 가치들 그리고 메르세데스 벤츠 서비스를 선택할 수밖에 없는 이유와 함께 실행가능하다는 것을 보장하였다.

 

엔진은 메르세데스 벤츠에게 전국에 서비스를 확산시키기 전에 그들이 필요로 하는 확신을 주기 위해 서비스를 검사하고 시험적용 하도록 지원하였다.

 

 

2010년의 시험 적용(Pilot)의 결과

고객만족도 50% 향상

이전년도 3.1% 국내 하락율 대비 매장 방문율 8.1% 증가

전국의 경쟁사 영업시간 1.9% 감소 대비 16.5% 향상

고객 방문 시 평균 소비 18파운드 증가

애프터 서비스의 고객 관계(Customer Engagement) 향상에 따른 혜택으로 인한 차량 판매 4.5% 증가

 

 

 

엔진이 개발한 서비스 컨셉들 중 온라인 예약도구인 마이 서비스(My Service)는 2012년 비즈니스 카 플릿 어워드(Business Car Fleet Technology Awards)의 고객 서비스 부문에서 수상하였고, 마이 서비스(My Service)를 제공하는 온라인 도구인 마이 대시(My Dash)는 오토모티브 매니지먼트 어워드(Automotive Management Awards)의 베스트 디지털 독창성(Best Digital Initiative) 부문에서 수상하는 등 업계에서 권위 있는 상들을 수상하였다.

 

최종안은 엔진이 자체적으로 결정하는 것이 아니라, 이해관계자들과의 워크숍 등 끊임없는 의사소통과 협력을 통해 같이 찾고, 이러한 안들은 검증을 거친다. 검증과정을 거친 제안들은 1년간 프로토타이핑과 파일럿 테스트 등을 통해 진정으로 고객이 필요로 하는 제안들만을 최종 선정하게 된다.

 

메르세데스 벤츠의 경우, 자동차 자체의 품질과 퍼포먼스는 세계적 수준이었으나 차를 산 이후의 고객 경험은 그에 비해 현저히 낮은 수준이었다. 따라서 메르세데스 벤츠가 추구하는 브랜드 가치를 애프터 서비스 프로세스에까지 적용시키는 것을 목적으로 최종 안이 설정되었다. 이러한 과정을 통해 이해관계자들과의 논의 시 결정되지 않았던 제안들이 이후 고객과의 검증작업을 거쳐 재조명되고 개발되는 경우도 많이 있다. 물론 엔진이 수행하는 모든 프로젝트가 이런 규모로 진행되는 것은 아니지만, 메르세데스 벤츠의 사례는 전 세계 벤츠 네트워크에 적용된 전략수립을 위한 프로젝트였기에 이러한 파일럿 테스트가 가능했다고 생각한다.

 

 

본 프로젝트의 결과물로 제시된 예약서비스는 최종 결과물 중 하나의 예이고, 엔진은 판매 후 받게 되는 서비스의 전체 고객여정 및 다양한 채널의 고객응대 매뉴얼, 웹사이트 서비스 청사진 등 전략 프레임 워크을 제안했다.

 

팀 구성은 일반적으로 1명~ 2명의 총괄 디렉터가 프로젝트의 방향과 핵심 의사결정을 담당하고, 1~2명의 시니어 서비스 디자이너 그리고 1~2명의 서비스 디자이너가 담당 팀으로 구성된다. 그 외 프로젝트 진행 단계에 따라 분야 전문가, 일러스트레이터 등 외부 팀원이 협력하여 프로젝트를 수행한다.

 

 

 

과거에는 차의 성능을 주요 소구점으로 하여 자동차 판매를 하였으나 점차 가격대비 구현가능한 차체의 성능이 평준화되면서 브랜드 소구 중심으로 판매 패러다임이 바뀌었다. 이후, IT의 보급으로 고객의 자동차에 대한 정보력이 향상됨에 따라 더 이상 구매자들이 자동차 판매 매장을 방문하지 않게 되었고 따라서 고객을 매장으로 어떻게 유인할지, 고객이 차와 어떻게 만나게 할지에 대한 고민의 일환으로 고객 경험이 중요한 요소로 떠오르게 된 것이다. 이러한 접근으로 현대자동차도 도산 사거리에 현대 모터 스튜디오 플래그십 스토어를 개장하여 단순 이동수단을 넘어 삶의 공간으로서의 자동차를 이야기할 수 있는 고객과의 문화적 소통 공간, 브랜드 체험 공간을 마련하였다.

 

메르세데스 벤츠의 사례를 통해 자동차 산업의 판매, 유지보수, 폐차 등 어느 시점에서 제공되는 서비스의 고도화가 이윤창출에 가장 효과적인가에 대한 생각도 해볼 수 있을 것이다. 서비스 디자인 프로젝트를 통해 자동차 구매행태 전반의 과정에서 고객만족을 유도하지만, 이 중 어느 부분이 실제 이해관계자(Stakeholders)들에게 효과적으로 이윤창출을 가능하게 하는 지점일지에 대한 비즈니스 모델 분석도 가능할 것이다.

 

 

고객 만족을 어떻게 판매로까지 이끌 수 있느냐에 대한 심도 깊은 고민과 분석이 이루어진다면 서비스 디자인이 고객사에게 더욱 실질적이고 매력적인 방법론으로 다가갈 수 있을 것이다.

 

http://www.enginegroup.co.uk/work/personalisation-and-recommendation

http://www.designdb.com/dreport