히드로 공항(Heathrow Airport)의 서비스 디자인

영국 런던의 히드로 공항에서 프리미엄 고객을 위한 보안검색 서비스 가이드가 프로젝트를 통해 마련되었다. 오늘날 항공 여행이 보편화됨에 따라, 서비스 제공자들은 다양화되고 있는 고객의 요구를 위한 맞춤 서비스를 고민하고 있다. 히드로 공항은 일반적인 보안검색 절차에서 고객들이 얻는 스트레스를 줄이고 비즈니스, 프리미엄 등급의 승객들에게 더 빠르고 효율적인 서비스를 제공하기 위해 프리미엄 여행객을 대상으로 하는 서비스를 보완하기를 원했다.

 

 

히드로 공항 측은 프리미엄 고객에게 제공할 새로운 보안 경험과 차별화된 서비스 브랜드를 제공하기 위해 엔진(Engine)에게 완전한 서비스 디자인의 리모델링을 요청했다. 엔진은 고객 응대 직원과 환경 요건들이 막힘없이 효율적으로 계획되었는지 확인하기 위해 고객이 실제 경험하는 것과 똑같은 크기의 프로토타입을 만들고 테스트했다. 그리고 이 제안이 현실적으로 충분히 구현될 수 있도록 설명하는 세부적인 서비스 설명서를 제공하였다.

 

 

엔진은 프리미엄 서비스의 본질을 이해하기 위해 타 분야에서 이미 프리미엄 서비스라는 이름하에 진행되고 있는 서비스를 탐구하는 것에서부터 시작하였다. 이것은 고객들이 프리미엄 서비스로부터 무엇을 원하는지 파악하고, 디자인 작업에 영감과 가이드를 주고자 함이었다. 엔진은 기존에 타 분야에서 진행하였던 노하우를 살려 프리미엄 쇼핑 서비스, 헬스 케어 그리고 숙박업 서비스를 탐구하였다. 엔진은 승객들과 함께 프리미엄 고객들의 신속한 보안 검색 통과 같은 요구사항의 우선순위를 밝혀내기 위한 조사를 시작했다.

 

 

 

이 조사는 고객에게 만족스러우면서 차별화된 경험을 제공하고, 이것이 새로운 사업 수익으로 연결되는 여러 가지 아이디어를 만들어 내는 데 도움을 주었고, 사용자와 공항 양쪽 모두에게 진정한 가치를 제공할 수 있었다. 또한 새로운 프리미엄 서비스 경험은 프리미엄 고객뿐만 아니라 다른 일반 여행객들의 자연스러운 경로를 지원함으로써 공항 보안 서비스의 운영에 대한 부담을 완화했다.

 

 

엔진은 이후 히드로 공항 팀과 함께 제안되었던 여러 가지 서비스들을 하나의 프리미엄 경험의 컨셉으로 압축해 다듬어내는 작업을 하였다. 그리고 여러 항공 관련 규정 및 법적 제한 내에서 컨셉이 인적 자원과 환경, 전달 프로세스 전체에 걸쳐 어떻게 작동해야 할지 세부적으로 재정립하였다.

 

 

프리미엄 고객 보안검색 서비스 가이드라인(Designing a Premium & Distinct Passenger Experience)

 

이 프리미엄 서비스 컨셉과 제안들은 공항을 사용하는 고객들과 또 히드로 공항의 의사결정권자 등 상위 이해관계자와 함께 토론을 거쳐 검증 작업에 들어갔다. 이 검증 작업을 거친 후에는 실제 사이즈 규모의 프로토타이핑을 통하여 아이디어를 테스트 해보고 개발하며, 이후 개선하는 과정을 거침으로서, 공항에서 고객이 가지게 되는 일련의 경험과 환경들이, 차별화 되고 효율적으로 될 수 있도록 발전시켰다.

 

 

 

 

 

엔진은 공항 내 임시건물에 프리미엄 보안검색 공간의 시제품(Mock Up)을 설치하고, 전문 보안요원 및 연기자와 함께 각각 다른 시나리오에 따른 고객과의 인터랙션 및 각 요소의 조합에 대하여 테스트를 진행했다.

 

엔진은 테스트, 반복 그리고 최고의 결과를 내기 위한 보완작업을 포함한 이 서비스 프로토타이핑 과정을 거치면서 실제 서비스의 경험을 이해할 수 있었다.

 

엔진은 최종적으로 만족스러운 최종 컨셉을 도출한 후 실제 구현 수준, 직원들의 새로운 역할, 새로운 의사소통방법, 제품 터치 포인트와 경험 중 구체적으로 가치가 창출되는 부분의 윤곽을 그리는 서비스 세부 설명서를 만들었다. 특히 고객과 공항을 위해 프리미엄 여행객들이 얻게 될 서비스 경험의 품질과 이점에 집중한 새로운 서비스 제안과 브랜드 전략을 제공하였다.

 

 

공항과 항공사는 같은 공간을 쓰는 하지만 전혀 다른 니즈를 가지고 있는 별개의 조직이기 때문에 프로젝트의 성격도 달라진다. 예를 들어 공항은 여행객들에게 즐거운 여행의 시작 또는 종착점이 될 수 있도록 총체적인 고객여정을 개선하거나 새로운 경험을 만들어 내는 것이 핵심 목적이 되는 방면, 항공사들은 체크인과 같은 좀 더 세분화 된 고객 여정을 타 항공사와 차별화를 두기 위한 것이 목적인 프로젝트를 진행하는 경우가 많다. 공항이 좀 더 큰 목표를 가지게 되는 이유는, 특정 항공사에서 좋지 못한 경험을 했다면 고객은 공항의 경험까지 좋지 않았던 것으로 인식하기 때문이다. 공항은 자신들이 제공하는 서비스를 향상하기 위해 노력할 뿐만 아니라 공항 내 입주해 있는 항공사들이 최대한 좋은 경험을 고객들에게 줄 수 있는 여건을 제공하기 위해서도 노력한다.

 

 

 

새롭게 디자인된 프리미엄 보안 서비스를 순차적으로 적용하기 위하여, 우선 첫 타겟을 대체적으로 숫자가 적은 비즈니스 및 퍼스트 클래스를 타는 고객으로 정하였다. 이렇게 먼저 등급이 높은 서비스를 이용하는 고객을 상대로 서비스의 퀄리티를 높인 후 차츰 대상을 넓혀나가는 방법으로 진행하여, 최종적인 목표는 모든 히드로 공항 이용객들의 보안 경험을 질적으로 끌어 올리는데 있었다.

 

우선 전반적으로 쉐도잉, 미스테리 쇼핑 등으로 당시 제공되던 서비스의 품질을 평가하게 된다. 그리고 히드로 공항이 제공한 자료를 분석한 결과를 바탕으로 고객군에 관한 프레임을 설정한 후, 필요한 부분은 고객들과의 인터뷰나 방문, 면담을 통해 좀 더 심도 깊은 리서치를 하게 된다.

 

 

서비스 검증은 다양한 방법으로 이루어진다. 우선 코크리에이션 워크숍(Co Creation Workshop)을 통하여 큰 틀을 검증하게 되고, 문제점이나 장애 요인들은 빨리 발견될수록 보완하기 유리하기 때문에 이후 빠른 프로토타이핑을 통하여 반복적으로 테스트하면서 세부적인 아이디어에 대한 검증을 하게 된다.

 

 

 

서비스의 결과를 평가하는 부분은 클라이언트마다 또 프로젝트마다 차이가 있다. 이 프로젝트는 공항 이용객이라면 누구나 통과해야 하는 단계이자 고객의 불만을 가장 많이 접수하게 되는 고객여정 단계인 보안 검색대를 거치는 경험을 디자인했다. 따라서 A부터 B까지 고객이 통과하는데 걸리는 시간이 얼마만큼 단축 되었는가, 단순히 통과하는 시간만 단축된 것이 아니라 안전도는 얼마만큼 잘 유지가 되어있는가 또 고객이 제시하는 민원의 수는 얼마만큼 줄었나 등이 평가의 한 부분이 된다. 이 프로젝트가 적용되어 눈에 띄는 성과를 나타내었고, 이후 런던 히드로 공항의 다른 분야의 서비스 디자인도 엔진이 맡게 될 것이다.

 

공항 이용객이라면 누구나 신속하게 나가고 싶어 한다. 고객 입장에서 공항은 최종 목적지를 향해 거쳐 가는 프로세스 중 하나일 뿐이므로 공항 내에선 어떤 단계에 있든 항상 다음으로 넘어가기를 원하게 된다. 엔진이 디자인한 보안검색 과정이나 입국심사 같은 경우가 승객이 가장 오래 기다리고 지루해 하는 절차이다. 공항마다 출입국 때 열리는 창구의 개수는 다 다른데, 인천공항의 경우에는 일반인과 외교관, 장애인, 승무원의 창구가 따로 나누어져 있다.

 

 

런던 히드로 공항은 경험해 본 중 가장 까다로운 보안절차를 가진 공항이다. 출국 시, 승무원을 대상으로도 액체 검사, ID검사 등이 매우 복잡하다. 한국에서 런던에 처음 도착하게 되면, 승무원들은 항공기 옆 대기 버스를 타고 별도의 게이트를 통해 호텔로 바로 이동하게 된다. 그리고 신고할 물품이 있을 경우에는 래드 라인(Red Line)을 통해 알려야 한다. 가방은 반드시 직접 소지해야 하며, 타인이 몇 개씩 가지고 이동 할 수 없기 때문에 직접 가방을 들고 항공기에서 내려야 한다. 다시 런던에서 한국으로 출국 시, 항공사 관계자들은 일반 손님들과는 구분되도록 각 항공사 승무원들만 있는 별도의 장소로 버스를 타고 이동해 검사를 진행한다. 또 보안검색을 통과할 때 반드시 핸드폰 전원을 켜 놓아야 한다는 점이 특이하다.

 

엔진이 서비스디자인 프로젝트를 실행한 전후를 비교했을 때 느낄 수 있었던 차이는 입국 시, 이동하는 버스 안에서 ID카드를 보여주면 보안검색이 신속하게 통과가 가능해 졌다는 점이다. 그 외에도 출국 보안검사 시에 검사장에서 가방을 들고 들어가려면 다른 사람들이 옆에서 열어주어야 했던 수동 출입문이 최근 버튼으로 열리는 자동문으로 개선되었고, 보안검색 통과 절차 및 규정에 대해서 쉽게 이해할 수 있는 새로운 안내표지가 비치되는 등 사용 편의성이 많이 개선되었음을 느낄 수 있다.

 

 

프로젝트 전 후로 경험한 승무원 보안검색 경로 상에서는 큰 차이를 체감하지 못했지만, 히드로 공항 서비스는 급격하기보다는 점진적인 개선을 통해 점차 사용자 중심으로 변화되고 있음을 경험할 수 있다. 그러나 세계 각지에서 온 유동인구가 많은 런던의 지역 특성상 시간이 지날수록 보안검색의 강도가 강화되고 있기 때문에 절차적인 면에서 세심한 배려가 더 중요해 진다고 할 수 있겠다.

 

 

 

히드로 공항은 프로젝트 이후에도 고객의 경험수준의 향상과 만족을 위해 다양한 노력을 기울여 변화를 거듭하고 있다. 최근 히드로 공항은 서비스 인원 대비 신속하고 효율적인 서비스를 제공하기 위해 셀프 체크인 서비스를 도입했다. 트레블 클레스에 탑승하는 모든 손님은 키오스크(Kiosk)를 통한 셀프 탑승수속을 할 수 있다. 프리미엄 손님은 기존 프리미엄 카운터에서 대면하여 탑승수속 서비스를 받을 수 있고 노약자, 장애인, 유아동반, 직원 도움이 필요한 손님들도 각각 카운터를 이용할 수 있다.

 

엔진 그룹(Engine Group)의 서비스 디자인 과정

 

 

 

 

 

 

 

 

http://www.enginegroup.co.uk/work/heathrow-airport-designing-premium-passenger-services

http://www.heathrowairport.com

http://www.designdb.com/dreport